Procurar no Google é coisa de gente velha. E isso virou um problema

Seu negócio principal do buscador está sob pressões que ameaçam desmantelar seu ecossistema

Foto: Adobe Stock

Por Christopher Mims - Se o Google fosse um navio, seria o Titanic horas antes de bater em um iceberg, supostamente inafundável, e prestes a encontrar uma força da natureza que poderia transformar seu nome em sinônimo de catástrofe.

As tendências contrárias ao Google são tão numerosas e inter-relacionadas que a tentativa do Departamento de Justiça dos EUA de desmontá-lo — cujos detalhes foram revelados em 20 de novembro — pode ser o menor de seus problemas.

O principal negócio da empresa está sob ataque. As pessoas cada vez mais estão usando a inteligência artificial em suas buscas. As gerações mais jovens procuram informações em outras plataformas. E a qualidade dos resultados entregues por seu mecanismo de busca está se deteriorando agora que a web vai sendo inundada por conteúdo gerado por IA. Juntas, essas forças podem, no longo prazo, levar a um declínio no tráfego de buscas do Google e nos lucros descomunais gerados por ele, que sustentam os investimentos naufragados de sua controladora, a Alphabet, em coisas como sua unidade de veículos autônomos Waymo.

O primeiro perigo enfrentado pelo Google é claro e presente: quando as pessoas fazem uma busca ou compram algo na internet, estão agora optando por concorrentes do Google, e os dólares de publicidade as estão seguindo. Em 2025, de acordo com projeções do eMarketer, a participação do Google no mercado de publicidade de busca dos EUA cairá para menos de 50% pela primeira vez desde que a empresa começou a monitorá-lo.

Ao responder às perguntas antitruste do governo, o próprio Google menciona esse ponto com frequência: “As evidências mostram que enfrentamos uma concorrência acirrada de uma ampla gama de concorrentes”. 

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Essa mudança se deve em grande parte ao fato de os usuários ignorarem o Google e iniciarem sua busca por produtos na direto na Amazon. Isso garante à Amazon bilhões em dólares de anunciantes. Já o TikTok, com menos de 4% da receita de anúncios digitais dos EUA, tem um potencial significativo para expandir sua participação. Um pitch recente do TikTok para anunciantes, relatado pelo Wall Street Journal, relatou que 23% de seus usuários pesquisaram algo em até 30 segundos após abrir o aplicativo, e seu volume de pesquisa global foi de três bilhões por dia.

A segunda ameaça é o surgimento de “mecanismos de resposta” como o Perplexity que, bem, fazem o que prometem. A OpenAI adicionou a pesquisa na internet ao ChatGPT, a Meta Platforms está explorando a construção de seu próprio mecanismo de busca e até mesmo os chatbots de IA que não conseguem pesquisar na internet estão se mostrando cada vez mais capazes de responder a muitas questões. Eles também vão sendo cada vez mais difundidos, agora que a Microsoft e a Apple os integraram diretamente aos sistemas operacionais de todos os dispositivos que fabricam ou suportam.

“O Google tinha essa posição aparentemente intransponível nas buscas, até que a IA surgiu, e agora a IA é para a busca o que o comércio eletrônico foi para o Walmart”, diz Melissa Schilling, professora da Escola de Administração Stern da Universidade de Nova York. Outro momento comparável foi quando a Microsoft não percebeu a importância do smartphone, e o iPhone derrubou seu domínio do computador pessoal, acrescenta ela.

Claro, o Google está trabalhando duro para garantir que, se alguém vai interromper o paradigma de buscas com IA, esse alguém será o próprio Google. No início deste ano, lançou resumos feitos por IA de seus próprios resultados de pesquisa para todos os usuários nos EUA. A empresa disse que essa inovação é uma resposta direta à intensa concorrência da IA de startups e de gigantes da tecnologia.

A terceira tendência que ameaça o Google é aquela contra a qual a empresa pode não ser capaz de fazer muito, e isso a torna mais perigosa — a degradação do ecossistema geral de sites que o Google moldou e do qual depende.

Muito tem sido dito sobre como os resultados de busca estão em declínio, não importa como a busca seja feita na web, por causa da proliferação de conteúdo gerado por IA. Na ausência de outras tendências, isso por si só seria um grande problema para o Google. Mas a resposta da empresa — eliminar a necessidade de clicar em links, oferecendo resumos gerados por IA — pode acelerar o declínio da web.

A razão é que a internet é um ecossistema, com o Google como um dos principais provedores de tráfego e, portanto, de receita. Sem o tráfego que o Google garante, o incentivo e os recursos para continuar produzindo sites atraentes para o algoritmo diminuirão.

Joerg Klueckmann, chefe de marketing da fintech europeia Finastra, se preocupa exatamente com isso. Quando mais pessoas confiam na IA para responder a perguntas — como fazem usuários como ele —, o tráfego para os sites vai secar. “E então, o que você faz com sua equipe de marketing de mecanismos de busca? O que isso significa para todos os sites que temos por aí?”

Esse processo já começou. Embora o Google tenha relatado um forte crescimento de receita no último trimestre, a taxa na qual as pessoas clicaram em anúncios que aparecem nos resultados de pesquisa caiu 8% em comparação com o ano anterior, de acordo com dados da plataforma de publicidade Skai. Não dá para dizer por que isso está acontecendo, mas uma conclusão lógica é que isso é o resultado dos próprios resumos baseados em IA do Google, que eliminam a necessidade de clicar em links patrocinados ou rolar a página até onde estão os anúncios.

Um estudo de janeiro da empresa de software de otimização de mecanismos de busca Authoritas descobriu que as respostas de IA do Google em seus resultados de pesquisa podem prejudicar o ranking e o tráfego de sites. E a empresa de vendas de anúncios Raptive projetou que a adoção completa dessa mudança nas buscas poderia fazer desaparecer US$ 2 bilhões em receita para os responsáveis por sites.

Mesmo que a ascensão da IA tenha o potencial de finalmente derrubar o Google, é provável que leve muito tempo até que o domínio deste realmente desapareça, diz David Yoffie, professor da Escola de Administração de Harvard.

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“Sabemos pela economia comportamental que as pessoas tendem a entrar em certas rotinas e, na ausência de um produto espetacularmente melhor, elas vão permanecer assim”, acrescenta.

Após a recente vitória do governo em um caso antitruste contra o Google, o Departamento de Justiça está propondo que o gigante das buscas seja impedido de dar acesso preferencial ao seu mecanismo de busca em dispositivos que usam seu sistema operacional móvel Android. Também está propondo a venda de seu popular navegador Chrome, entre outras medidas.

Kent Walker, presidente de assuntos globais do Google, descreveu a proposta do Departamento de Justiça como “extremamente exagerada” e afirmou que ela “prejudicaria os americanos e a liderança tecnológica global dos Estados Unidos”. Disse também que o Google apresentaria sua própria proposta de solução ao tribunal em dezembro.

Levará anos para que o caso do Departamento de Justiça seja resolvido, e é improvável que a solução final seja tão significativa quanto a proposta pela agência do governo. O resultado mais provável é que o Google negocie algum tipo de decreto de consentimento com o governo Trump — o mesmo que a Microsoft fez com o governo de George W. Bush, diz Yoffie.

Assim como a tentativa de desmembrar a Microsoft, o caso do governo contra o Google pode ser superado por forças competitivas muito mais poderosas que a política antitruste.